在VI視覺要素中，標誌是核心要素。企業標誌是指那些造形單純、意義明確的統一、標準的視覺符號，一般是企業的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計。標誌具有象征功能、識別功能，是企業形象、特征、信譽和文化的濃縮，一個設計傑出的、符合企業理念的標誌，會增加企業的信賴感和權威感，在社會大眾的心目中，它就是一個企業或某品牌的代表。

　　標誌就其構成而言，可分為圖形標誌、文字標誌和複合標誌三種。圖形標誌是以富於想象或相聯係的事物來象征企業的經營理念、經營內容，借用比喻或暗示的方法創造出富於聯想、包含寓意的藝術形象。德國一家人壽保險公司的標誌很有表現力：用手小心嗬護燭火為圖案，取意人到晚年似“風燭殘年”，生活保障便十分必要，該標誌將保險的優點表現得富有情意，黑白對比，簡單明了。圖形標誌設計還可用明顯的感性形象來直接反映標誌的內涵。例如美國霍頓·密夫林出版商通過幾本書組合構成其標誌圖案，直接說明其經營內容。

　　文字型標誌是以含有象征意義的文字造型作基點，對其變形或抽象地改造，使之圖案化。拉丁字母標誌可用企業名稱的縮寫。

　　例如，麥當勞黃色的“M”字型標誌醒目而獨特。漢字的標誌設計 則多是充分發揮書法給人的意象美及組織結構美，利用美術字、篆、隸、楷等字體，根據字麵結構進行加工變形作藝術處理，但要注意字形的可辨性，並力求清晰、美觀。

　　文字、圖案複合標誌指綜合運用文字和圖案因素設計的標誌，有圖文並茂的效果。

　　企業標誌是非語言性的第一人稱，有時比語言性的傳遞手段更迅速、更有力、更準確，而且世界通用。曾為百事可樂作CI策劃的T·丹尼埃·威鬆說，“標誌能表現企業性格”。

　　在標誌的設計中應注意以下一些問題：

　　首先，好的標誌應簡潔鮮明 富有感染力。無論用什麽方法設計的標誌，都應力求形體簡潔。形象明朗，引人注目，而且易於識別、理解和記憶。

　　其次，優美精致，符合美學原理，也是一個成功標誌所不可缺少的條件。造型美是標誌的藝術特色，設計時應把握一個“美”字，使符號的形式符合人類對美的共同感知；點、線、麵、體四大類標誌設計的造型要素，在符合形式規律的運用中，能構成獨立於各種具體事物的結構的美感。

　　第三，標誌要被公眾熟知和信任，就必須長期宣傳，廣泛使用，因此穩定性、一貫性是必須的，但隨時代的變遷或企業自身的變革與發展，標誌所反映的內容或風格有可能落後於時代，因此在保持相對穩定性的同時，也應具有時代精神，作必要的調整修改。美國寶潔公司（P＆G）的標誌就是經多次修訂成現在的由星星、月神構成的圓形圖案的，透著浪漫、神秘的氣息。可口可樂公司在70年代新CI設計中，為標準字下添加了一條白色波浪線，成為新標誌的點睛之筆，和原有的流利有韻味的字母相配。和諧而更富激情。

　　第四，在各應用項目中，標誌運用最頻繁，它的通用性便不可忽視。標誌除適應商品包裝、裝潢外，還要適宜電視傳播、霓虹燈裝飾、建築物、交通工具等，以及各種工藝製作及有關材料，包括各種壓印、模印、絲網印和彩印等，在任何使用條件下確保其清晰、可辨。

　　世界各地企業標誌設計的發展趨勢，總的特點是出現了“感性淩駕理性的企業標誌發展新趨勢”：由繪畫一圖案格式，由一般圖案一幾何圖案，以及由具體一抽象。具體表現在：字體標誌看好。由繁到簡，從二維空間到三維空間的立體效果；圖與底相互利用，從實體到虛體的陰陽相生效果；由靜到動，由理性圖形到感性圖形，朝充滿生氣、自然活潑的人性化、有機性發展。日本企業在強調“個性化、差異化、多樣化”的時代趨勢下，服務業的企業形象塑造與表現朝著充滿生氣、自然活潑的人性化發展，更好地表達服務業感性、溫馨、熱情服務的品質；製造業則從繁瑣複雜的圖案轉向單純簡煉的幾何抽象造型，充分表達製造業理智、科技和現代的時代精神。

　　在標誌中有特殊的一類：商標。它是商品的標誌，是生產者或經營者為使自己提供的商品和勞務具有明顯特征，並能夠區別商品來源而使用的識別符號，是產品質量的象征和企業信譽的重要代表。商標與企業標誌一樣都以符號、圖案、顏色、字體及其組合表示。商標的法律色彩濃，隻有經過法律程序注冊登記的商標才有專門使用權，並受法律保護。

　　商標與企業標誌可以截然不同、部分相同或完全一致。除了符合企業標誌的設計特點外，商標設計還有其特殊要求：商標設

計必須符合商標注冊法規，如不能使用直接表現商標質量、主要原料、功能、用途、重量等特點的文字作商標；不能使用與其他已注冊商標相同或近似的商標；不能使用與國家及國際組織的名稱、旗幟、徽記、標誌相同或近似的文字或圖案等等。此外，當商標和企業標誌不同時，其設計風格應與企業標誌相對應而不是衝突。

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