企業標誌的設計
在VI視覺要素中,標誌是核心要素。企業標誌是指那些造形單純、意義明確的統一、標準的視覺符號,一般是企業的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計。標誌具有象征功能、識別功能,是企業形象、特征、信譽和文化的濃縮,一個設計傑出的、符合企業理念的標誌,會增加企業的信賴感和權威感,在社會大眾的心目中,它就是一個企業或某品牌的代表。
標誌就其構成而言,可分為圖形標誌、文字標誌和複合標誌三種。圖形標誌是以富於想象或相聯係的事物來象征企業的經營理念、經營內容,借用比喻或暗示的方法創造出富於聯想、包含寓意的藝術形象。德國一家人壽保險公司的標誌很有表現力:用手小心嗬護燭火為圖案,取意人到晚年似“風燭殘年”,生活保障便十分必要,該標誌將保險的優點表現得富有情意,黑白對比,簡單明了。圖形標誌設計還可用明顯的感性形象來直接反映標誌的內涵。例如美國霍頓·密夫林出版商通過幾本書組合構成其標誌圖案,直接說明其經營內容。
文字型標誌是以含有象征意義的文字造型作基點,對其變形或抽象地改造,使之圖案化。拉丁字母標誌可用企業名稱的縮寫。
例如,麥當勞黃色的“M”字型標誌醒目而獨特。漢字的標誌設計 則多是充分發揮書法給人的意象美及組織結構美,利用美術字、篆、隸、楷等字體,根據字麵結構進行加工變形作藝術處理,但要注意字形的可辨性,並力求清晰、美觀。
文字、圖案複合標誌指綜合運用文字和圖案因素設計的標誌,有圖文並茂的效果。
企業標誌是非語言性的第一人稱,有時比語言性的傳遞手段更迅速、更有力、更準確,而且世界通用。曾為百事可樂作CI策劃的T·丹尼埃·威鬆說,“標誌能表現企業性格”。
在標誌的設計中應注意以下一些問題:
首先,好的標誌應簡潔鮮明 富有感染力。無論用什麽方法設計的標誌,都應力求形體簡潔。形象明朗,引人注目,而且易於識別、理解和記憶。
其次,優美精致,符合美學原理,也是一個成功標誌所不可缺少的條件。造型美是標誌的藝術特色,設計時應把握一個“美”字,使符號的形式符合人類對美的共同感知;點、線、麵、體四大類標誌設計的造型要素,在符合形式規律的運用中,能構成獨立於各種具體事物的結構的美感。
第三,標誌要被公眾熟知和信任,就必須長期宣傳,廣泛使用,因此穩定性、一貫性是必須的,但隨時代的變遷或企業自身的變革與發展,標誌所反映的內容或風格有可能落後於時代,因此在保持相對穩定性的同時,也應具有時代精神,作必要的調整修改。美國寶潔公司(P&G)的標誌就是經多次修訂成現在的由星星、月神構成的圓形圖案的,透著浪漫、神秘的氣息。可口可樂公司在70年代新CI設計中,為標準字下添加了一條白色波浪線,成為新標誌的點睛之筆,和原有的流利有韻味的字母相配。和諧而更富激情。
第四,在各應用項目中,標誌運用最頻繁,它的通用性便不可忽視。標誌除適應商品包裝、裝潢外,還要適宜電視傳播、霓虹燈裝飾、建築物、交通工具等,以及各種工藝製作及有關材料,包括各種壓印、模印、絲網印和彩印等,在任何使用條件下確保其清晰、可辨。
世界各地企業標誌設計的發展趨勢,總的特點是出現了“感性淩駕理性的企業標誌發展新趨勢”:由繪畫一圖案格式,由一般圖案一幾何圖案,以及由具體一抽象。具體表現在:字體標誌看好。由繁到簡,從二維空間到三維空間的立體效果;圖與底相互利用,從實體到虛體的陰陽相生效果;由靜到動,由理性圖形到感性圖形,朝充滿生氣、自然活潑的人性化、有機性發展。日本企業在強調“個性化、差異化、多樣化”的時代趨勢下,服務業的企業形象塑造與表現朝著充滿生氣、自然活潑的人性化發展,更好地表達服務業感性、溫馨、熱情服務的品質;製造業則從繁瑣複雜的圖案轉向單純簡煉的幾何抽象造型,充分表達製造業理智、科技和現代的時代精神。
在標誌中有特殊的一類:商標。它是商品的標誌,是生產者或經營者為使自己提供的商品和勞務具有明顯特征,並能夠區別商品來源而使用的識別符號,是產品質量的象征和企業信譽的重要代表。商標與企業標誌一樣都以符號、圖案、顏色、字體及其組合表示。商標的法律色彩濃,隻有經過法律程序注冊登記的商標才有專門使用權,並受法律保護。
商標與企業標誌可以截然不同、部分相同或完全一致。除了符合企業標誌的設計特點外,商標設計還有其特殊要求:商標設
計必須符合商標注冊法規,如不能使用直接表現商標質量、主要原料、功能、用途、重量等特點的文字作商標;不能使用與其他已注冊商標相同或近似的商標;不能使用與國家及國際組織的名稱、旗幟、徽記、標誌相同或近似的文字或圖案等等。此外,當商標和企業標誌不同時,其設計風格應與企業標誌相對應而不是衝突。
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